Les nouveaux récits à travers le prisme des marques.

C’est en 2019 que nous avons entendu parler pour la première fois du concept de “nouveaux récits” (sous l’impulsion de Cyril Dion et Magali Payen notamment).

Pour faire simple, l’idée est de faire émerger de nouveaux récits pour accélérer la transition écologique et sociale en diffusant des initiatives positives qui tentent de répondre aux grands enjeux de notre monde. Non seulement elles parviennent à leur échelle à résoudre des crises, mais en étant diffusées dans les médias et réplicables partout dans le monde, elles favorisent le passage à l’action. 

Si les artistes, les auteurs, les réalisateurs ont été parmi les premiers à s’emparer du phénomène, c’est aujourd’hui, plus que jamais, aux marques d’y prendre part.

Car, si pour réussir les transitions écologiques et sociales, il s’avère nécessaire de proposer d’autres imaginaires souhaitables et de nouveaux récits écologiques inspirants et mobilisateurs, les marques ne peuvent plus rester de simples observateurs. Elles doivent contribuer, avec leurs armes, à la transformation responsable du monde. Elles doivent aider à construire un monde plus viable et enviable.

Si certaines ont déjà pris le taureau par les cornes (Patagonia, Levi's® Footwear & Accessories’s, Asphalte ou encore PICTURE ORGANIC CLOTHING), une grande majorité est encore à la traîne. Il est temps que ça change.

Mais, alors que le futur s’annonce particulièrement sombre entre crises climatiques, sociales et économiques, comment les organisations peuvent-elles montrer que le changement est possible ?

Tout simplement en changeant la manière dont elles s'adressent aux populations.

Il faut pour cela susciter des émotions positives et créer de l’empathie pour permettre aux gens de s’identifier. Il faut également intégrer des éléments réalistes et montrer que d’autres voies sont possibles, grâce à une narration captivante, de manière à donner envie d’agir au plus grand nombre.

Les marques qui ont déjà pris la mesure de cette nécessité de “switch narratif” ont toutes en commun de vouloir faire grandir la contribution de leur entreprise pour le bien de la société et de la planète : être plus inclusifs, engager leurs consommateurs de façon responsable, modifier leur chaîne de production, accompagner les équipes en internes, renforcer leur démarche d’innovation, valoriser les initiatives de transformation... 

Les marques jouent un rôle fondamental dans la promotion des produits et services plus responsables. Or de nos jours, les messages et les représentations qui sont partagés vont pour la plupart à l’encontre de la modération de la consommation, et donc de l’évolution de la société vers plus de sobriété.

Ces nouveaux récits doivent donc pouvoir montrer qu’il est possible de vivre et de s’épanouir autrement qu’à travers le consumérisme, qu’il existe d’autres manières d’être heureux. Ils doivent donner à voir ce que pourrait être une société socialement plus juste et solidaire, plus respectueuse du vivant, de sorte à la rendre réelle.

En véhiculant de nouvelles valeurs (comme l’entraide, le partage, le don…) et des normes sociales vertueuses (le fait-maison, le faire-ensemble, le local…), l’émergence de tels récits permettent de modifier nos perceptions du monde, et donc de faciliter les changements de comportements individuels et collectifs nécessaires.

Il ne s’agit pas pour autant pour les marques d’occulter les difficultés auxquelles elles sont confrontés, mais plutôt d’en parler de manière sincère et transparente, de montrer qu’il s’agit d’une transformation qui s’inscrit dans la durée mais qui reste pour autant possible et surtout désirable. 

Preuve qu’accompagner le changement vers un monde plus responsable est devenu vital pour les marques, la commission RSE de l'AACC s’est emparée du sujet et recommande ainsi aux marques qu'elle conseille, “de prendre part à l'écriture de ces nouveaux récits et à la promotion de nouveaux héros et modèles positifs d'un monde en transition.” 

Écrire de nouveaux récits publicitaires qui touchent au cœur, promouvoir des contre-stéréotypes est devenu indispensable. Il faut sortir du récit que l’on nous vend depuis des décennies, celui d’une croissance illimitée où il faut consommer et gagner de l’argent pour être heureux.

Alors tout ceci est bien beau, mais plusieurs questions se posent:

• Suffit-il vraiment de partager de nouveaux récits inspirants pour changer nos modes de vie ? 

• Comment éviter que ces derniers ne soient réappropriés par des marques dans des logiques uniquement marchandes (greenwashing) ? 

• Est ce que ces nouveaux récits peuvent vraiment transformer nos rapports au monde et nos modes de pensée ?  

Il n’y a pas de réponse miracle, mais des pistes existent. 

Et l'une d’elle réside en un mot: preuves.

Une marque ne deviendra vraiment utile que si elle apporte des preuves de ce qu’elle avance. Raconter des histoires restera toujours un levier pour créer une connexion avec le public. Mais à une seule condition : associer les récits et les actes. Autrement dit, apporter une contribution concrète et positive à la société.

Avec des consommateurs de plus en plus engagés, le discours ne suffit plus : les actions, les engagements, les résultats doivent être mis en avant. 

« Le changement climatique est un échec de l’imagination » - Naomi Klein.

Alors ensemble, osons imaginer. Osons écrire ces nouveaux récits enthousiasmants. Osons diffuser ces émotions positives qui sont les seules à favoriser le passage à l’action.