Les 5 questions clés.

Tout d’abord un fait concret:

83 % des Français préfèrent acheter des produits de marques et entreprises dont le comportement est aligné avec leurs convictions. (1)

Le « consommer mieux » remplace donc le « consommer moins ».

Partant de ce constat, voici les 5 questions clés à se poser quand on entame une démarche de communication responsable.

C’est quoi une communication responsable ?

1/ Une communication responsable est une communication:

• plus sensible aux préoccupations environnementales,

• à l’écoute du Vivant,

• qui questionne à la fois le fond et la forme des messages,

• qui prend en compte le degré d'urgence et qui incite à l’action.

2/ Une communication responsable implique :

• une intégration des questions de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE),

• la prise en compte des impacts environnementaux et sociaux,

• une éco-communication visant à réduire les impacts négatifs de ses actions.

• une authenticité des messages, le respect des parties prenantes, et la transparence des processus de communication.

3/ Une communication responsable a pour objectif de promouvoir le "mieux consommer, mieux produire, mieux vivre". Pour cela, il est nécessaire de modifier les pratiques de la communication pour encourager la réduction de la consommation de produits, de matières et d’énergie. Il s’agit d’un changement radical qui implique des stratégies innovantes pour atteindre des objectifs de communication et de développement durable compatibles.

Quels sont ls avantages de la communication responsable ?

La communication responsable permet de :

• limiter les impacts de ses actions sur l’environnement,

• mettre en cohérence ses activités avec son discours,

• valoriser les résultats obtenus avec un double bénéfice : image positive pour l’entreprise et sensibilisation à la protection de l’environnement,

• engager le dialogue avec toutes les parties prenantes (clients, usagers, habitants, associations, organisations professionnelles, fournisseurs, collaborateurs, équipes internes, etc.),

• dynamiser les équipes autour d'un projet porteur de sens,

• faire le point sur les coûts inutiles générés par l'activité et ayant des impacts négatifs sur l'environnement.

Ca veut dite quoi un message responsable ?

C’est veiller au respect de deux grands principes :

• le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux qui servent de preuves concrètes, afin de ne pas induire le consommateur en erreur et de ne pas tomber dans le greenwashing.

• le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non responsable.

Petit focus sur le greenwashing: ces dernières années, l'environnement est devenu une mine d’or pour les campagnes de communication des entreprises désireuses de mieux répondre aux attentes de la société. Lorsque cette communication se fait en décalage avec la réalité des actions effectivement mises en place sur le terrain, les marques peuvent être accusées de greenwashing. Elles doivent donc rester vigilantes sur toutes les phases de communication.

Communiquer sur ses engagements en matière de responsabilité sociale ou environnementale n’est pas un exercice facile et les accusations de greenwashing peuvent être lourdes de conséquences en termes de réputation, mais aussi au niveau économique (ventes) et social (RH).

Pourquoi mobiliser l’interne est une priorité ?

La mise en place d'une communication responsable nécessite un engagement de l'ensemble de l'organisation. Cela implique de former et de rassembler les membres des équipes pour garantir une cohérence dans les valeurs et les pratiques. Il est indispensable de s'assurer que ce processus couvre l'ensemble des salariés, des dirigeants et des métiers. Comment ?

• Montrer l'exemple : en tant que leader sur le sujet, vous devez montrer votre investissement personnel dans la démarche.

• Sensibiliser dès le départ: par des conférences, des rencontres avec des professionnels, des films sur les enjeux écologiques, des podcasts, la participation à des événements liés au développement durable.

• Former les équipes: sur les enjeux environnementaux et le rôle de la communication. Une ou plusieurs personnes référentes doivent être identifiées au préalable.

• Communiquer régulièrement sur les avancées: relayer les actions, faire connaître les résultats, valoriser les efforts, relancer, dynamiser…

Mobiliser efficacement signifie donc que les équipes doivent :

• comprendre les enjeux environnementaux et les impacts de l’organisation,

• connaître et comprendre les solutions pour réduire cet impact,

• comprendre en quoi cette démarche s'inscrit dans une stratégie plus globale de l'entreprise.

Quels sont les principes clés ?

1/ Faire avant de dire : Cela peut paraître évident, mais pour certaines entreprises, l'engagement en faveur de l'environnement a d'abord été un sujet de communication avant de devenir un mode d'action et de fonctionnement.

Il convient donc de s’assurer au préalable que les actions sur lesquelles vous allez communiquer sont déjà réalisées ou en cours de réalisation. S'il s'agit d'actions futures, vérifiez bien qu'elles ont été validées et budgétées en interne afin qu'elles ne restent pas un simple effet d'annonce.

2/ Communiquer sur des actions significatives : Une démarche responsable signifie rechercher une performance financière, environnementale et sociétale. Trop souvent, ce sont les actions mineures qui ne touchent pas au cœur de métier qui sont valorisées.

3/ Profiter des labels : Pour valoriser vos engagements, certains labels reconnus et adaptés à votre secteur existent. Leur usage exige parfois une certification et le respect d'un cahier des charges strict avec évaluation des performances en amont.

4/ Faire preuve de transparence : En donnant des informations précises et en expliquant les raisons qui ont guidé vos choix d’actions, vous participez à une démarche éducative. Pensez à communiquer avec transparence sur vos difficultés, cela crédibilisera votre démarche. Communiquer de manière responsable, c’est aussi reconnaître que l’on ne maîtrise tout et montrer ce que l’on met en place pour corriger et améliorer les choses.

Qu’on le veuille ou non, aujourd’hui la communication responsable est devenue la norme. Et seules les entreprises qui franchiront la porte survivront.

(1) Baromètre annuel de la consommation responsable 2021 réalisée par GreenFlex en partenariat avec l'ADEME.